Lifetime Value: qué es, cómo calcularlo y mejorarlo

Dentro del mundo del marketing hay varios conceptos e ideas claves que son fundamentales a la hora de asegurar el éxito de una empresa. Una de esas ideas es que, en general, puede resultar más beneficioso mantener clientes leales en el tiempo que luchar por adquirir nuevos constantemente. Por supuesto, esto también dependerá del tipo de negocio que tengas.

¿Pero cómo puedes hacer para aumentar la lealtad de los clientes? Hay varias estrategias, pero una de ellas, comúnmente obviada por las empresas, es el cálculo del Lifetime Value. ¿Te interesa saber más? Pues entonces quédate acá con nosotros para aprender sobre el Lifetime Value, qué es, cómo se calcula y cómo puedes mejorarlo.

¿Qué es el Lifetime Value (LTV)?

Lifetime Value, también nombrado como Customer Lifetime Value o CLV es un cálculo que te permitirá estimar los ingresos promedios que generará un cliente mientras dure esa relación comercial. Es decir, mediante esta estrategia puedes hacerte una idea de los beneficios que aportará un determinado cliente a tu compañía.

Pero recuerda, es hacerte una idea, porque sabemos que es imposible determinar con exactitud el tiempo que un determinado cliente seguirá siendo tu cliente. Pero esa idea o aproximación resulta ser una información valiosa, ya que te ayudará a:

• Darte cuenta de los problemas que puedan estar afectando la lealtad de tus clientes y tu capacidad de retenerlos.
• Orientarte respecto a cuáles son los clientes más idóneos para tu negocio.
• Reducir a la larga el costo de adquirir nuevos clientes.
• Ayuda a desarrollar estrategias orientadas a la satisfacción de los clientes.

Adicionalmente, este valor es fundamental a la hora de determinar si el modelo de negocios que propones es realmente viable. Te indicará si lo que vas a gastar para captar cada nuevo cliente está debidamente justificado o simplemente derrocharás dinero sin sentido alguno.

¿Cómo se calcula el Lifetime Value?

Para el cálculo de este factor existen diversas fórmulas dependiendo del margen de exactitud que queramos tener. Pero hay una ecuación que es la más común o extendida y que permite realizar una buena aproximación, siendo más que suficiente para la mayoría de las aplicaciones. La ecuación en cuestión es la siguiente:

Donde el valor del cliente será igual al producto entre el valor promedio de compra y el número estimado de compras del cliente en un tiempo determinado. Generalmente, ese tiempo se toma de semanas, aunque también dependerá del tipo de negocio al que esté enfocado el cálculo.

Del cálculo del CLV te puedes dar cuenta de algo crucial. Mientras mayor sea el período de tiempo que cada cliente continúe la relación comercial, y mientras mayor sea su valor para la empresa, más elevado será el CLV. Esto quiere decir que obtendrás mayores beneficios de ese cliente que de los nuevos que recién comienzan una relación con tu negocio.

¿Qué información obtenemos al calcular el Lifetime Value?

El Lifetime Value resulta ser, sin lugar a ninguna duda, un dato de suma importancia para cualquier empresa o negocio, especialmente si está en etapa de crecimiento o expansión. En resumidas cuentas, el CLV te indica el tiempo que te tomará recuperar la inversión que has hecho para captar un nuevo cliente.

Como te hemos dicho anteriormente, este factor muestra en principio cuánta ganancia generará potencialmente cada cliente a lo largo de su relación comercial. Pero este dato aparentemente sencillo y sin mayores implicaciones proporciona información de valor a cada departamento de la empresa:

• Departamento de ventas: les permite saber cuál es el tipo de clientes al que deben dirigirle la mayor atención y esfuerzo.
• Diseño y desarrollo de productos: les permite trabajar en la creación de nuevos servicios o productos que se ajusten a las necesidades de esos clientes de mayor importancia.
• Atención al cliente: les permite saber cuán rentable es la atención y retención de clientes y cuánto tienen permitido invertir en esa actividad.
• Departamento de marketing: Determinan cuánto cuesta a la empresa adquirir nuevos clientes y enfocar sus estrategias de acuerdo al resultado.

Otra información de suma importancia derivada del cálculo del Lifetime Value es la referida a la heterogeneidad de tu clientela. Cada cliente tendrá su propio comportamiento, y habrá los que permanezcan un período de tiempo corto por un producto o servicio específico y los que se vuelvan clientes de por vida. El CLV arroja datos que te permitirán descubrir nuevas oportunidades para implementar estrategias de negocios pensadas en cada tipo de clientes.

¿Cómo mejorar el valor de vida de un cliente?

Hay diversas estrategias que te pueden permitir incrementar o mejorar el Lifetime Value de tus clientes, y con ello, aumentar la rentabilidad de tu negocio. Veamos cuáles son esas estrategias:

• Rediseña y mejora tus procesos de captación e incorporación de clientes, ofreciéndoles el mejor servicio desde el mismo instante que realizan su primera compra.
• Haz crecer el valor promedio de cada compra. Como sabes, esto tiene impacto directo en el resultado del cálculo. Por lo tanto, diseña estrategias enfocadas en inducir a tus clientes a invertir más en tu negocio.
• Pon un verdadero esfuerzo en construir y cultivar la lealtad de tus clientes. Lleva la relación más allá del ámbito puramente comercial. Conecta con ellos, y hazle sentir siempre que sus necesidades siempre serán cubiertas.
• Escucha con atención lo que tus clientes tienen que decir. Dale la bienvenida a la crítica y los consejos. Si eres atento, podrás captar la información que necesitas para mejorar tus servicios y garantizar una mayor lealtad hacia tu negocio.

Por último, enfócate en llevar tus servicios de atención y soporte al cliente a un nivel superior. Atención de primera, servicios personalizados, buenas políticas, comunicación multicanal y a tiempo, uso de las redes sociales. Todos estos son factores que harán que tus clientes decidan quedarse más tiempo con tu empresa, aumentando el CLV de manera considerable y elevando las ganancias de tu negocio.